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上半场“知识付费”是开技校,下半场知乎想办一座“我的大学”

知识付费不是伪需求,也不是令人功利性地逃避真正的学习和读书的偷懒工具,知乎试图证明这一点。

为此,他们将知乎的“知识市场”升级成了“知乎大学”。仅从字面上理解,“大学”是一个比“市场”更严肃、认真地对待知识的地方,也更在乎知识学习的个体独立性和自主性。

这是知乎对知识付费的一次改造。

从“市场”到“大学”的升级,基于知乎知识产品的储备:知乎平台上的知识服务产品已经超过了 15000 个,整体付费人次超过 600 万。伴随着升级为“大学”,每天使用知乎大学的用户有100万人次。

它在撬动知识付费市场整体的一次升级,也是一次针对有知阶层和爱知阶层的整体消费升级。

 

“我的大学”

从“知识市场”变成“知乎大学”,除了增加了视频课程和部分会员权益的调整之外,最大的变化是把知识体系化,形成了“课程+书+训练营”的一套完整产品矩阵。

这也是人们在学院式的学术训练环境中,必不可少的几个模块:课堂学习、指定书目阅读、课后讨论和作业。

课程体系包括了 知乎Live 和2017年底新推出的“知乎私家课”,有音频也有视频,有适合碎片化学习的单期课程,也有需要坐下来静心花时间学习的系列课程。书的体系包括和电子书、有声书,还包括2018年初上线的、旨在帮助用户拆解、分析和导读一本书的“知乎读书会”。训练营体系则是一种轻型的培训服务,相对于以往的课程更有深度。

知乎副总裁张荣乐发布“知乎大学”。

这种变化其实不是知乎独有的。

2018年,为了抗拒知识付费产品“水化”、过度工具化和价格战的趋势,各家知识付费平台都在探索课程体系化综合化的趋势。2 月,基于问答的知识付费产品“分答”升级成“在行一点”,也发布了“讲+课+班”的体系。“得到”在听书和专栏之外有了精品课和大师课,喜马拉雅也有了直播微课、大师课和云端书屋。

情况发生了变化:早期的知识付费,各家平台的形式不尽相同——得到是付费专栏,知乎 live 是直播互动,分答是付费咨询,樊登读书会是付费精读,而在行是线下约见。在短短两年之后,知识付费产品的形式多元化,逐渐向趋同的综合化演进。

这就是所谓的知识付费领域的“大学”形态——不同的学习周期、学习形式和学习内容给了用户更多选择,这颇符合现代大学的办学理念,加上互联网的产品形态,知乎在做的其实是“我的大学”,但这还不是“大学”的全部。

 

从“技校思维”到“大学精神”

根据知乎官方的说法,升级之后的“知乎大学”,在内容上将更加全面和规范,涵盖通识知识、专业技能和兴趣爱好三个方面,形式上则增添了视频等富媒体形态。

更值得注意的,是知乎知识服务提供者的身份变化,和他们所提供知识的深度。

在这些方面,知识付费似乎确实在经历一场从“中学”向“大学”的变化——无论是“盐”系列电子书还是最初的知乎 live,其内容提供方大部分都是知乎用户,这些用户大多是某些领域的业界精英,但绝大多数不是学术或教育工作者。他们提供的知识能帮用户快速解决问题,但难成体系。

而之后上线的“私家课”,内容提供者则更像是某些领域的权威甚至“大师”级人物。学者李银河、付杰,作家马家辉、毕飞宇、格非,大学教授田艺苗、邵彦……他们讲的知识大多没那么实用,也很难快速缓解用户的焦虑,相比于具体技能和方法的传授,他们提供的更多是观点和洞见。

知乎的部分私家课

今年上线的“知乎·读书会”也和以往的有声书、书籍解读产品不太一样。“领读人”里有梁小民、巴曙松、马家辉、李银河、李淼这样的专家学者,内容上也不是把一本书缩略成十几分钟的“拆书”读法,让读者快速了解内容,然后放弃读书。而更像是“书评”——领读者会告诉你读这本书的背景知识、创作角度和一些解读观点,但书里具体讲了什么,还需要你自己去读一读。

这种倾向其实也不是只在知乎一个平台出现了。毕飞宇和邵彦同样出现在豆瓣时间平台,上面的课程看起来更不注重“实用价值”:戴锦华的电影课、北岛的诗歌课、白先勇讲《红楼梦》、杨照讲《史记》、胡德夫讲台湾民谣……

“听书”类知识付费产品的内容也在悄悄发生着变化。今年年初,“得到”的“每天听本书”栏目上线了朱伟解读莫言六本小说的内容。这部分内容虽然在形式上和栏目其他内容相似,但曾经在《人民文学》担任过莫言小说编辑的朱伟所讲的内容,却主要是他关于莫言小说的一些观点,并没有代替读者去阅读这几本小说。

过去是鼓励你“听书”就不必读书,是强调事实不强调思考,是强调工具化和“有用”而不强调知识本身的价值。现在,知乎和豆瓣时间开始强调知识的完整性,强调思考方式的开发和引导,鼓励用户听完课自己认真读书,独立地读书——这就真的有点像是大学在做的事情了。

从技校思维到大学精神,对互联网上的知识产品来说,从产品形态到运营上,都是一次升级,这是毋庸置疑的。

 

从卖产品到卖服务

对知识产品这门生意来说,升级为“大学”,也意味着卖的东西变了——从散装零售知识本身到一整套知识服务。其中,如何引导用户更加主动参与到课程学习,如何促进教师和学生、学生和学生之间的互动,是知识服务正在解决的新问题。

内容运营是其中的一个重要方面。知乎副总裁、知乎大学负责人张荣乐告诉 PingWest 品玩,虽然各个知识付费平台都有建立“大学”的倾向,但各家在内容体系上还是有很大差别,知乎大学更强调学科的专业性和讲者在某一领域的权威性。

“知乎大学是在知乎社区这片土壤上生长起来的这样一个产品,所以我们会紧紧围绕着社区里的用户提问、用户回答去做产品。我们在选题上知道用户需要什么,也很清楚哪些人适合讲什么东西,如果一个优秀回答者要跨专业讲授,在审查过程里是不会被允许的。”

知乎会根据用户在知乎社区的搜索和浏览习惯为他们推荐相应的付费学习内容,在课程内容设置方面,知乎也会根据社区内相应领域的提问与讲者事先沟通和打磨好内容。

另一方面,知识付费领域的趋势之一是逐渐加强运营,增加用户的互动和参与。一些知识付费平台会为重点课程配备课程管家,督促讲者及时回答问题、批改作业。

知乎在课程运营方面,也越来越重视用户在学习过程中的主动性、启发性和互动性:“我们非常强调用户的主动性、启发性和互动性,知乎本身就是一个问答社区,我们一些课程的老师,隔一个阶段就会在社区上跟课程学员进行交流,甚至留一些问题让大家讨论。”

起步两年的互联网知识经济,正在改变着它的形态。至少,知识付费不再是工具化、散装零售的知识点和不求甚解的拆书了。知识正在回归本来的样子——体系化、独立和可持续学习,尽管这个过程中,它同样需要商业化。

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