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变现、导流、「社交入场券」,直播问答资本玩家们的野心

直播问答在火了一周之后,迎来首个大金主。

1 月 9 日,趣店成为映客旗下芝士超人首位广告主,广告费为 1 亿元。

这可能是中国互联网上有史以来变现最快的一个门类,从中国的第一个同类产品冲顶大会在去年 12 月 30 日正式对外开放,到此单交易达成只用了 10 天,6 个工作日。

映客相关负责人告诉 PingWest 品玩,双方的合作形式还在探讨中。

其实在此之前,花椒直播旗下的百万赢家已经与美团合作率先走出了商业化的第一步:

1 月 9 日下午 1 点,百万赢家迎来美团专场答题,美团把旗下产品植入到题目中,比如「用美团旅行买火车票无法做到哪项? A、抢春运紧俏火车票;B、分享获得免费加速包;C、找个女票回家过年」。

当天下午 4 点的答题中,主播穿上了美团外卖的衣服,在答题开始之前口播了几分钟美团外卖的广告。

而映客与趣店的「大单」,则证明了在线答题的吸金能力已经和头部综艺相当。

火爆 2017 年夏季的《中国有嘻哈》冠名费为 1.2 亿元,但爱奇艺筹备这档节目花费了半年的时间,中间还经历没有赞助商「裸奔」的压力。相比之下,直播问答平台的赚得太容易了。

同时,直播问答也是风口变现最快的一次——同样是风口的网约车、O2O、共享单车都是靠一段时间内大规模烧钱打开市场,但直播问答平台才烧了一周钱,就得到了回报。

让用户集中注意力的风口

在众多互联网产品中,鲜有产品能将广告与用户使用产品本身时的焦点结合在一起,而直播问答就是一个。

换句话说,在其他产品中,广告是用户想要去掉的补丁。在综艺和影视作品中,广告是想要跳过的部分。

但在一次只有 10 秒钟的答题中,主持人说的每一个字都必须被听的真真切切。

一场直播答题只需要花费用户十几分钟,每道题的答题时间只有 10 秒,稍有走神,就会直接因未参与答题而出局。

我和身边朋友的体验是,在题目出来的 1~2 秒内需要快速反应是否知道答案,如果不知道,就需要立刻用另一部准备好的手机百度关键词查找答案。即使反应很快,都不一样来得及搜索到答案。

品牌广告主所追求的就是吸引受众更多的注意力。广告的形式无论是户外广告还是网络、电视广告,采用的方式是长期不断重复,让用户在潜移默化中接收到其信息。最近几年的网络综艺创造了新的广告形式:结合节目内容进行软植入,给用户出其不意之感,反而让其印象深刻。

在用户超高集中注意力的时间段内曝光,是以往广告投放难以做到的,但这恰好是直播答题可以做到的。

所以,对于广告主来说,一个直播答题用户的营销价值远大于一个网络综艺的观众。市场也给了同样的反馈:在线人数几十到上百万的直播答题的已经和单期播放量上亿的头部综艺营销价值相当。

这可能是直播问答变现如此之快的原因,然而变现并不是直播问答的全部。

变现,并不是直播问答的唯一算盘

「撒币」成了2018年第一个被玩坏的词。它来自王思聪在朋友圈写下了 2018 年的第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。

到底是「撒币」还是「撒币」的谐音,大家都各有态度。但可以肯定的是,王思聪、张一鸣、周鸿祎、奉佑生撒币不是闹着玩的,各家都有各自的打算。

映客 CEO 奉佑生在个人朋友圈说,准备了 10 亿,会一直撒下去。

映客在直播问答的决心足够大,因为映客太需要新的内容拉动用户增长了。

TalkingData 移动观象平台的数据显示,映客的覆盖率和活跃率从 2016 年 6 月之后大幅下跌。2017 年 4 月,两个维度的数据都已经远低于 2016 年 1 月。

2017 年 5 月,映客开始筹划卖身公关88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入宣亚国际——这场奇怪只能证明映客的处境已经很艰难,急需要找到接盘侠。但这场交易最终以流产告终。

这场交易透露的另一个信号是映客 2017 年的估值较 2016 年缩水。宣亚国际的88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入显示,其拟收购北京蜜莱坞网络科技有限88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入(即映客的运营88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入)48.2478% 的股权,交易价格近 28.95 亿元。以此计算,映客的估值为 60 亿元。在2016年9月,昆仑万维出售映客股份时,给出的估值是 70 亿元人民币。

估值缩水、用户下滑的映客能不能重生,就在此一赌了。

而在 60 亿估值未能成交的情况下,映客并未发生后续轮融资。从常识来讲,一家 60 亿估值的88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入在账面上不可能有 10 亿现金用于新业务的补贴——这可能也是映客最快签约大广告主的原因,映客的 10 亿「撒币」不一定是用自己的钱。

映客方面称,知识竞答游戏符合广泛大众趣味玩法,教育市场成本低,获取流量渠道简单、有效、迅速,并且这种智力游戏用户活跃度很高。目前的一系列数据也印证了团队这一判断。

另一方面,在众多直播问答中,来自今日头条矩阵中西瓜视频的百万英雄,则带着强烈的「不差钱」意味。

与其它 App 纷纷开始接入广告不同,百万英雄从上线的第一天就有植入广告,但广告的内容却是悟空问答、抖音视频、火山小视频、内涵段子等今日头条旗下的其它 App。

百万英雄在微头条上的官方账号以及悟空问答上,故意泄题,吸引用户关注。88必发客户端下载抖音、火山小视频可以获得百万英雄复活码。

百万英雄还创造了推广植入题的最佳问法:西瓜视频这四个字一共有多少笔画?

这一做法非常奏效,在百万英雄的直播间评论里,很多人都是第一次听说这些 App,并在询问去哪88必发客户端下载。1 月 7 日,百万英雄在包括今日头条主 App 内的所有旗下 App 中均设置了首页入口。

百万英雄除了吸纳大量原本不在头条 App 矩阵内的用户之外,还让矩阵内的用户实现了互相流动。

最早上线的冲顶大会,是看起来最势单力薄的创业者,但却有着更大的野心。

在直播问答火热一周之后,用户自发的挖掘出了这种游戏的社交性质——有越来越多的用户在线下或网络中与同伴一起组成小团体答题。

他们有一些使用微信群语音答题,但由于微信语音最多只能 9 个人使用,超过 9 人的团体都转去使用 YY 语音,甚至一度带动了 YY 的88必发客户端下载量飙升。

冲顶大会可能在考虑内化这部分社交需求,一方面防止 YY 等外部竞争对手入场,另一方面也会给直播问答带来新的玩法。

比如随机匹配队友、邀请好友一起答题,一个团队内还可以设置每人单独答题,或按投票最多的答案提交。这不仅让直播问答与「吃鸡」的模式更加相似,还增加了用户的粘性和产品的社交属性,挖掘用户在「问答」以外的价值。

如果真的这么做,那么冲顶大会所通过直播问答得到的是一张通往社交产品的入场券。

定位不明确的花椒直播也靠直播答题找到了新的用户增长点,而且花椒直播旗下百万赢家最快找到广告植入的玩法。继和美团的合作之后,花椒在 1 月 10 日又迎来第二个冠名商京东。在长达一个小时的京东专场中,主持人时不时插播京东和刘强东的广告,题目中也植入了京东物流全年无休的广告。

芝士超人、冲顶大会、百万英雄、百万赢家撒币撒红眼之后,一直播也坐不住了,于 1 月 10 日开始直播问答,陌陌直播也准备上线直播问答。

奖金的诱惑力

直播问答能在上线一周的时间吸引众多用户参与,抓住了用户想要赢大奖的投机心理。

热衷于直播问答的用户都有这样的心理:自己能答到最后,参与瓜分几十万甚至百万奖金,如果答到最后的人少,就赚到了。

参与了几场之后用户发现自己被套路了:要么遇到偏题怪题中途出局,要么费了好大劲儿达到最后发现瓜分奖金的有几十万人,分到手里的奖金只有一两块钱,白白浪费了热情。

还没等用户审美疲劳,各家平台又推出了新玩法:一人独享 100 万——题一直答到只剩一个人回答正确为止,由这位用户独享奖金。

在花椒独享场的直播中,主播不断灌输「拿到 100 万,将改变你生活的」的态度,引得众多网友欲罢不能。

这场直播吸引了 400 万人观看,而且答到最后只剩下不到 100 人答题时,观看直播的人数还在增加。这相当于花椒花了 100 万元吸引了 400 万人观看,平均每个人的在线成本仅为 0.25 元。而且,奖金还是由冠名商京东出资。

用户为了赚钱自发参与答题,冠名商肯为更有效的营销形式付费,平台赚了人气又赚了钱,是一个三方共赢的模式。

但是有网友在知乎上曝出,直播问答模式非常容易动手脚。比如一场直播答题有 100 万人参与,1 万人得奖,很可能只是一套动态的程序对外显示,是 100 万,1 万人获奖。而且,很多平台在直播时代就有刷量的前科。

这意味着,目前的全民直播问答很可能只是虚假的繁荣,给一些直播平台创造了新的增长点。但是当答题常态化,越来越多的用户意识到答题只是在消磨时间,并不能以此发财时,也就会失去继续玩下去的动力了。

也许比起变现,谁能在用户失去兴趣之前,做出让用户粘性强的功能,谁才是这场全民狂欢的赢家。

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