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小米把手机卖到了西欧,美国的米粉还需要再等一等

“让友商很遗憾,小米依然第一。”

2016 年年初,林斌在小米年会上公布了 2015 年的出货量,彼时,按照超过 7000 万台的销量,小米在中国的市场份额排名第一。

图片来源:快科技

 

一家“国际大厂”

2015 年,小米还是一家不折不扣的国产手机88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入。其销售收入的绝大部分都来自于中国。

来中国游览、留学的外国人,代购小米手机此前还是一股潮流。据央视财经报道,代购小米手机甚至成为了一种兼职,在“歪果仁研究协会”的街访中有外国人专门在中国为海外用户代购小米手机。

小米 5 月公布的招股书数据印证了这一现象。营业纪录期,2015 年、2016 年及 2017 年,小米分别有 6.1%、13.4% 及 28.0% 的收入来自全球其他地区,小米的海外收入每年保持一倍以上的增长。相比于小米 2016 年 91 亿元的海外市场收入,2017 年达到了 321 亿元。

数据的公布让一切都开始明朗起来,在这之前,我们只能想当然的以为小米正在推进国际化业务,海外市场逐年扩展。但是海外市场究竟给小米贡献了多少收入,一直是一个推测的状态。

2018 年 2 月,Google 联合 WPP 和凯度华通明略发布的《2018 年中国出海品牌 50 强报告》显示,小米在中国出海品牌中排名第四,仅次于联想、华为和阿里巴巴。而同为硬件厂商的联想和华为,早在 2015 年海外收入占比已超过了 50%。排名第一的联想甚至常年被冠以“美帝良心想”的称号。

而按照招股书中每年超过一倍的增长速度,2018 年,小米的海外收入占比很有可能超过 50%。如果以 50% 的比重来区分,小米很快就不再是一家纯粹的国产厂商,而是一家“国际大厂”,一家类似于联想、华为的88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入。

从小米招股书中公布的 30% 的投入比重也可以看出小米对国际化的重视:30% 的资金用于研发核心硬件产品,包括小米手机、小米电视、小米笔记本等;另外 30% 用于小米生态链产品和互联网服务业务;还有 30% 资金用于全球市场扩展。剩余的 10% 是88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入的日常运营资金。

小米几乎拿出了88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入 1/3 的资金来扩展海外市场。

小米 MIX2S、小米 6X、小米 8,小米近期的产品发布会已经不在小米的主场北京开了,而选在了上海、武汉和深圳。随着海外业务越来越重要,我们或许很快就能看到小米手机旗舰先在巴黎、巴塞罗那开发布会了。

海外市场是一块巨大的蛋糕,它不仅是华为、联想这样的大型88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入攻城略地的战场,也养活了一加、Anker 这样的小型88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入。排行榜中位列第 12 名的一加手机,海外市场贡献了 80% 的收入。在国内市场尤其是线下渠道非常低调的一加,可以说是依靠海外市场“闷声发大财”了。

 

印度模式

印度市场是小米出海最成功的案例之一,小米官方目前对印度市场的定义是:印度是小米的第二大市场,是小米除了中国大陆之外最大的市场。

IDC 数据显示,2017 年第四季度小米在印度的市场份额超过了三星,达到了 23.9%,成为印度销量排名第一的手机品牌。2018 年第一季度,小米在印度的市场份额达到了 30.3%。从直销商品成交总额来看,小米在 2017 年还是印度第三大线上直销平台。

作为小米出海的第一站,从小米 2014 年进入印度市场开始,三年半的时间,小米不仅坐上了印度第一品牌的宝座,据界面88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入报道,小米目前也实现了 70% 的产品由印度自产自销。目前小米在印度已经有了 6 家手机工厂。

在印度,小米已经不只是把产品运过去,抢占市场这么简单了。小米招股书中透露,小米在印度已经有了完整的产品和运营团队。针对印度当地的气候特点,为手机增加了双层石墨散热膜从而使手机温度降低。此外,小米的产品团队还调整了手机的充电器,以应对印度的电力供应不稳定的情况。

小米在招股书中强调的互联网业务在印度也得到了推进。据印度经济时报报道,小米与印度网络贷款88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入 KrazyBee 合作推出了面向白领阶层的小额贷款业务,月利率为 3%。

小米在印度的国际化最为彻底,印度也成为了小米未来扩展国际市场的模版。继印度之后,小米在印尼也复制了同样的模式,开始本地生产。

 

方向:北美还是欧洲

通过高性价比的爆款产品迅速抢占市场的印度模式被小米复制到了其他国家。2018 年,小米扩展国际市场的速度也越来越快。除了此前就已经占据优势的东南亚市场,2017 年 11 月,小米进入西班牙市场,这也是小米在西欧的第一个市场。2018 年 5 月,小米进一步将市场扩展到了法国和意大利。

小米同样也将小米的商业模式——铁人三项落地法国,除了在法国发布小米 MIX2S、红米 Note5 这样的硬件产品,作为小米自营的电商平台小米网和线下的小米授权店也在法国正式开业。

据华尔街日报报道,小米计划在法国巴黎开设 10 家线下品牌店。5 月 22 日,巴黎第一家线下授权店开业,据小米高级副总裁王翔介绍:除了两款手机,这家授权店还有蓝牙音箱、电动滑板车等爆款产品。除了线下授权店,小米还与包括 Orange SA 在内的四家电信运营商合作销售手机。王翔表示:“未来,我们还计划进入英国、德国和荷兰。”

小米在巴黎的第一家线下授权店

在进入法国市场之前,小米还与由李嘉诚创办的跨国集团长江和记合组全球策略联盟,将在七个欧洲国家的线下店中销售小米手机。

雷军向李嘉诚展示小米手机

IDC 数据显示,2018 年第一季度,小米手机在西欧地区的出货量为 62.1 万台,成为西欧地区销量排名第六的手机品牌。小米在希腊的市场份额已经达到了 24%,超过苹果和三星排名第一。小米在西班牙的市场份额为 12%,排名第四。

这背后反映了小米国际化之路的选择和节奏。

作为小米出海的第一站,印度不仅有巨大的人口红利,而且印度的手机市场正处于功能机向智能机转的风潮上。高性价比的红米手机让印度用户以很低的成本完成了一次消费升级。

从印度市场到欧洲市场,两者的消费习惯并不相同。小米在欧洲市场采取了划分区域,“各个击破”的策略,首先进入南欧市场,近期才开始进入西欧市场。小米官方表示:我们采取更加稳健的国际化节奏。

小米在招股书中也明确列举了出海中的专利风险,2014 年 12 月 5 日,爱立信向印度新德里德里高等法院提起民事诉讼。爱立信表示小米在印度销售及推广的若干款号手机及手机配件中使用了爱立信在印度注册的八项通讯专利,但未获爱立信许可。

而与西欧市场相比,小米目前还未能进入北美,尤其是美国市场。而一旦进入美国市场,小米必须处理好可能到来的各种专利纠纷。

而且无论是 2018 年上半年中兴在美国遭到禁售,还是华为与美国运营商谈判的破裂,中国厂商进入美国市场都显得困难重重,更是给还未进入美国市场的小米蒙上了一层阴影。

美国用户目前还不能购买小米手机,只能购买移动电源等配件。作为营收占比超过 70% 的手机业务,如果不能落地海外市场,就不能称得上是真正的国际化。

不过小米的优势之一是品类众多,非手机硬件也有很多爆款。比如小米手环、小米移动电源、小米滑板车。在还不能买到小米手机的北美市场,小米生态链的硬件产品先于小米手机进入市场,通过这种方式,北美的消费者至少还不致于失去对小米的品牌认知。

海外收入占比已经接近 30% 的小米野心肯定不止于做中国前五大手机厂商,希望成为“国际大厂”的小米,迟早要进入北美市场,希望这个时间不会太远。

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