小米手机的利润率不超过5%-这是有多惨? |  88必发客户端下载-88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入

小米手机的利润率不超过5%,这是有多惨?

4 月 25 日,在武汉大学举行的小米 6x 发布会上,小米88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入董事长雷军发布了一个重要的数字:5%。

雷军表示:“小米88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入董事会已经通过决议,从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及 IOT 和生活消费产品)的综合税后净利率不超过 5%,如超过,我们将把超过 5% 的部分用合理的方式返还给小米用户。”

一石激起千层浪,其中不乏质疑的声音,怀疑雷军所说的这个 5% 是一种作秀和营销。在讨论这个问题之前,首先需要搞清楚雷军的 5% 到底指的是什么, 这 5% 是怎么计算出来的。

1. 5%不是手机的边际利润率

对于雷军所说的 5%,一种常见的错误理解是将它简单的等同于手机单品的利润率,比如小米今年 3 月上市的 MIX 2S,售价 3299 元,如果简单的按照 5% 的利润率计算,也就是每卖出一台 MIX 2S 小米可以赚到 164.95 元。这其实是混淆了边际净利润率和综合净利润率的概念。

边际利润是指增加一单位产品的销售所增加的利润,也就是所举例子中的每卖出一台 MIX 2S 能赚多少钱。边际利润反映了增加产品的销售量能为小米增加的收益。而综合税收净利润是一个总体性的概念,由小米硬件业务总的营收扣除各项成本开支,包括研发、销售、广告等,这个概念更接近于小米硬件业务的毛利率

因此,简单的拿着小米手机的售价乘以雷军所说的 5% 并不能得出小米准确的边际利润,前者是总体性的概念,要计算的结果却是具体到每一台手机的。

2. 5%很低了吗?

据中国企业家杂志报道,目前智能手机整体利润率还维持在一个比较高的水准,苹果达到了 35%,三星在 15% 左右,国产手机低一点,平均净利率大约为 10%。

与国产厂商 10% 的平均净利率相比,5% 的确很低了。但对于主打性价比但小米来说,5% 更大的意义在于未来,根据此前曝光的一份 Pre-IPO融资推介材料,小米 2016 年硬件业务的净利润率仅为 2.8%。小米硬件业务的综合净利润率其实并没有达到 5%,因此,雷军此时说出的这个 5%,是在给未来的小米定下一个目标,一个利润率增长的上限。

小米目前的手机业务,依然是薄利多销的策略。比如 2017 年第二季度,全球销量最高的手机单品中前四名均为苹果三星的旗舰手机,而售价 599 元的红米 4A 销量也排到了第五名。这种“小米模式”在印度也获得了成功,数据显示,先于国内上市的红米 Note5 在印度开售 1 秒钟就卖出了 25 万台。2017 年第四季度小米在印度的市场份额超过了三星,达到了 23.9%,成为印度销量排名第一的手机品牌。因此,雷军提出 5% 的上限,也有助于小米继续保持这种高性价比、通过爆款迅速占领市场的优势。

3. 5%不仅是手机业务的上限,也是生态链产品的上限

在内部信中,雷军特意说明硬件业务包括手机及 IOT 和生活消费产品,相比手机,5% 对生态链产品来说是一条更严格的红线,一块更容易触顶的天花板。

以空气净化器为例,这种“风扇+滤网”的设备利润空间很大,据第一财经报道,一位空气净化器生产商透露,空气净化器产品价格普遍虚高,部分品牌产品即使是降价 60% 之后依然有利润,但实际上目前市面上空气净化器的产品差异并没有价格显示的那么大。在北京雾霾严重,空气净化器需要抢购的那一段时间里,淘宝上有不少商家索性直接兜售滤芯,配合视频教程,用户买到之后配合风扇就可以自制一个简易的空气净化器。

在这样的大环境下,小米的那款 699 元的空气净化器很快就成为了爆款,小米官方数据显示,2016 年小米空气净化器销量为 200 万台,在国内空气净化器市场中销量排名第一。

掌握了生态链产品定价权的小米,通过这个 5% 的红线确保了小米生态链企业提供的产品也有很强的“小米属性”。无论是空气净化器还是小米手环,这样的定价使得“小米百货”每推出一个新产品,几乎就决定了这一品类的最低价格(在同等质量和易用性的前提下)。

4.小米在 IPO 前夕通过“5%”向资本市场“喊话”

如果是平时雷军提出小米硬件业务综合净利润率不超过 5%,我们可以简单的理解为是对小米用户的承诺。但这个时间点非常特殊,距离小米正式向港交所提交 IPO 申请的时间越来越近了。所以雷军在这个时段提出 5%,更多的是在向资本市场“喊话”。

在这之前,关于小米上市最大的争议是小米的估值,目前较为合理的数字普遍认为是在 1000 亿美元左右。而从大量质疑小米估值的声音中,不难找出背后的原因:大部分人质疑的是小米的盈利模式和盈利能力。对于资本市场来说,小米最终能不能达到高估值还要乘上一个合适的 PE 值(市盈率)。

我们来看一下目前最炙手可热的几家88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入的 PE 值:苹果,最赚钱的手机厂商,2016 年手机业务的毛利率高达 36%,2017 年的 PE 值约为 16 倍。而对于互联网88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入 BAT 来说,苹果这样的市盈率就不算高了,腾讯和百度市盈率分别达到了 33 倍和 30 倍。讲好小米硬件业务的故事不足以支撑起小米的估值。

在这个背景下,雷军公开表示硬件业务的综合净利润率不超过 5%,背后的意图就很明显了——小米不是一家依仗硬件赚钱的88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入,而是一家互联网88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入。为了 IPO,为了估值,小米需要讲好小米是互联网88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入的故事,向资本市场证明自己互联网业务的盈利能力。

根据 Pre-IPO 融资推介材料,与小米硬件业务 2.8% 的净利润率相比,小米 2016 年互联网服务业务的净利润率超过了 40%。而且小米正在扩大互联网服务业务收入比例:在小米 2016 年的收入组成中,79%来自于硬件,21% 来自于互联网服务业务。2017年,预计小米收入为 176 亿美元,其中硬件业务的收入占比为 68.3%。预计到 2019 年,互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入。这份材料也披露了小米互联网服务的盈利来源,其中最赚钱的是游戏和广告业务。

我们不是一家纯粹的硬件88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入,我们是一家互联网88必发客户端下载_bf88必发娱乐城_bf88必发官网登入”,这或许才是雷军的 5% 想表达的。

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