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喜茶,抖音上的coco奶茶让你凉了吗?

2018年4月25日,喜茶宣布完成B轮融资,投资方为美团点评旗下的产业基金龙珠资本。这距离2016年8月,喜茶获得A轮1亿人民币的投资,已经过去了一年半的时间。在这段不长不短的时间内,喜茶凉了吗?

要回答这个问题,还得看看喜茶当年有多火。

 

 

就是那种要提前2个小时去排队,排完之后还很自觉发朋友圈为其代言信誓旦旦表示下次还会再来的一个神奇品牌。

半年前,喜茶在北京的三里屯和朝阳大悦城开了两家店。为控制进店人数,工作人员每次放行6人,现场有多名保安维持秩序。排队进店大约要2个小时,每2分钟便约有5个人前来排队。

甚至,为避免黄牛贩号,北京两家门店均采取限购措施,每人每次限购3杯。在当时,一杯喜茶的“排队费”至少30元,还有消费者愿意支付更多的小费以酬劳其排队耗时。

用排队做噱头达到营销的目的,这种套路并不新鲜。从土掉渣饼到现烘芝士蛋糕,从五道口枣糕王到南锣鼓巷玫瑰饼。关键点有三:面向年轻人,快消品,开在人流大的地方,必排。但是,从开张之初风靡一时,到之后门可罗雀,大多只用了两三个月时间,是他们逃不开的劫,唯有喜茶是个例外,效应一直延续了下去。

而这与当时微信朋友圈和公众号的黄金时期密不可分。

恰恰在那个时点,喜茶用夸张的排队场景激起了用户购买欲和自发的社交展示。消费者在耗费大量时间的等待中,又不断被前面用户直接的体验反馈,连空气里甜甜的味道,都在不断强化这层想象空间的附加值。

喝到口的这杯喜茶,它早已不是一杯奶茶而已,还有排队两小时中,因等待损耗的血格和精气,每一口都是心疼自己的味道。

朋友圈也加持了这种味道。有人借题发挥,花式秀恩爱,“这杯茶,是我家那谁排了一夜队买到的。”有人趁机炫富,“不差钱的土豪直接走到店门口,众目睽睽下,从黄牛手中接过七十块一杯的金凤茶王。”

是炫耀还是蹭流量也说不清,就像是例行打卡,好像大家都对不成文的规定心照不宣,在那段时间,喝喜茶发朋友圈的意义更大一些。

但是,随着抖音的横空出世,一切开始变的不一样了。

两个月前,一位小姐姐在抖音里发布了一条 “可以打开新世界的大门”的奶茶配方,“给你们推荐一款超级好喝的,都可得焦糖奶茶+布丁+青稞+少冰+无糖,缺一不可。”这个短视频获得了20多万的点赞量,也引发了强大的连锁反应,致使抖友们蜂拥至coco门店下单网红款。而coco也干脆将“网红套餐”直接放上菜单,供网友们一键下单。

尽管这波宣传是否来自coco官方,已成为当年喜茶雇没雇人排队一样级别的未解之谜。但这不重要,coco的火爆程度简直令人发指,甚至许多coco门店在晚餐高峰来临前已售罄此款焦糖奶茶,有顾客一次点30杯外卖也不奇怪!

分析抖音如此“带量”的原因,恐怕是coco是个像海底捞一样耳熟能详的品牌,它在新平台上营销的目的,就不是新品牌的整体形象增加曝光度,而是单纯的引爆一款单品,激起老用户的购买欲,用新品为品牌注入新的活力。

对餐饮而言,这个模式有着极高的线下转化率,尤其适用于门店密集的“大厂”。在平台上创造流量,种草在心,走出家门只要步行距离,或者叫个外卖即刻拔草。新鲜的搭配,熟悉的配方,味道并不会出什么差错。如果意外的惊艳,还会加强用户的自发传播,评论区精彩点评。此时,商家在线下配以特定的话术反引流到线上,不断延长传播的持续热度。

用户在抖音平台上的状态,是前所未有的放松随机,无意识。作为最完美的广告呈现形式,视频结合文案、视觉、声音、动态,多重刺激用户的感官,引发用户的情绪。这让一个处在心理防线最弱期的放松时间里的用户,更容易对广告“走心”。

这波传统餐饮的新营销迅速的抓住了新兴渠道优势,配上符合自身设定和潜在客户的“套路”,将产品完美匹配到优质用户群。甚至,品牌本身获得了抖音这个平台的附加价值——“潮、酷和美好”。

但是,coco在抖音上的这波行情,喜茶就有些无福消受。

喜茶官方在抖音上发布的第一个话题是:“在深圳宝安国际机场寻找heytea,2018,喜茶去往更多新尝试,在你的地盘,有偶遇heytea吗?欢迎参与挑战,分享你catch到的喜茶新店。”这条开场视频到目前为止,只获得了79个赞,30条评论及12个转发。

再看看用户层面发起的挑战,搜索名为“coco”的挑战,共有4465人参与,名为喜茶的挑战,参与者只有145人。网友们参与内容的形式一目了然,在coco的挑战下,几乎全屏幕显示的是奶茶杯身。而喜茶挑战下的内容,依然以排队/晒小票,居多。

而抖音带货秘诀,正是在15秒内展示出单一产品的核心价值,激发购买欲。这种物欲的实用性,显然不适合依然停留在卖“人设”阶段的喜茶。囿于店面数量的限制无法实现“种草”与“拔草”的即时切换,突出单一品类也不适宜喜茶现阶段的发展策略。

尽管,资本的力量必将再一次掀起曝光率、资源叠加的规模化效应。但是,互联网环境的变幻莫测,平台的红利稍纵即逝,这波行情,没赶上就是没赶上。

2016年,伴随消费升级资本簇拥着崛起的众多中高端奶茶品牌,如今已经凉了一半。的确,在始祖是小卖部3元一杯的香飘飘奶茶面前,任何萃取原液无添加,新鲜和营养价值都不重要。

不过是喝杯奶茶,管他有没有奶和茶,反正结局都是胖。

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